CASE DE BRANDING · SAÚDE
Hospital Conventos: como uma praia, um farol e um caminho de tropeiros viraram a marca de um hospital
Um hospital novo não começa com propaganda. Começa com pertencimento. Quando a Unimed Criciúma decidiu abrir um hospital em Araranguá, o desafio da Cacto não era só desenhar um logotipo. Era dar à população do Extremo Sul catarinense um nome que ela reconhecesse como seu desde o primeiro dia.
Cliente Unimed Criciúma · Hospital Conventos (Araranguá, SC) · 2025 · Naming, identidade visual, sinalização e campanha de lançamento.
O desafio
O briefing tinha duas camadas. A obrigatória: encontrar um nome para a nova operação da Unimed Criciúma, o hospital Unimed em Araranguá. A desejável, e mais difícil: que esse nome tivesse relação com a região, construísse uma identidade nova no segmento de saúde do Sul de Santa Catarina e somasse valor ao portfólio de marcas da Unimed Criciúma.
Em outras palavras: chegar como novo sem parecer estrangeiro, e ter identidade própria sem se desligar da força da Unimed.
O território como ponto de partida
O raciocínio começou pelo Morro dos Conventos, uma das praias mais bonitas do Sul de Santa Catarina. O lugar reúne símbolos que conversam diretamente com o que um hospital promete:
- o farol: guia e luz;
- a rocha: solidez;
- o encontro de rio, morro e mar: equilíbrio;
- o vento: movimento.
E "Conventos" tem uma segunda camada. É um dos nomes mais antigos da região e batiza o Caminho dos Conventos, aberto entre 1728 e 1730 por Francisco de Souza Faria. A rota ligava Araranguá a Curitiba, passando por Lages, e foi o primeiro Caminho das Tropas, conectando o Sul catarinense ao Planalto Serrano.
O nome já pertencia à comunidade antes de pertencer à marca. Esse é o princípio do branding territorial: em vez de importar um conceito do mercado de saúde, a marca nasce de um ativo que só aquele lugar tem.
O nome: Hospital Conventos, ou HCON
A Cacto testou variações como Hospital Unimed Conventos, H.Con e Hucon. A escolha foi Hospital Conventos, com a sigla HCON para o dia a dia, e a assinatura uma empresa Unimed.
A sigla carrega um achado de linguagem. "Con" remete a "com", preposição de adição, companhia, de estar junto. Um hospital que está com as pessoas.
O nome resolve três coisas de uma vez:
- Pertencimento: conecta o hospital à paisagem e à história que a região já conhece.
- Diferenciação: nenhum concorrente pode usar a mesma origem.
- Arquitetura de marca: "uma empresa Unimed" mantém a garantia da rede sem apagar a identidade própria do hospital.
O ícone: uma cruz que virou flor
O símbolo parte da cruz hospitalar. Arredondada e girada, ela se combina com os elementos do território: o sol e a luz do farol, a rosa dos ventos do Morro dos Conventos, a flor e as montanhas da natureza local, e duas ideias do posicionamento, expansão e integração.
O resultado é um ícone orgânico, entre a cruz e a flor, que comunica saúde sem frieza hospitalar.
Cores, tipografia e versões
A identidade usa a paleta Unimed: o verde Unimed como cor principal, verde cítrico e laranja para destaques, verde escuro no lugar do preto, e cores de apoio que comunicam cuidado. A tipografia é a Unimed Sans 2020, nos pesos Regular e ExtraBold.
A marca tem três versões: o nome por extenso (Hospital Conventos), a sigla (HCON) e a sigla completa (HCON Hospital Conventos), todas com a assinatura Unimed e aplicações em fundo claro, verde e verde escuro.
Do nome à cidade: as entregas
A marca foi pensada para todos os pontos de contato:
| Frente | Entregas |
|---|---|
| Naming e identidade | Nome, sigla, assinatura, ícone, cores e versões (jan. a mar. 2025) |
| Ambientação | Fachada, sinalização, totem, lettering da fachada de vidro e papel de parede com o ícone em padrão |
| Pessoas | Uniforme e camiseta interna com a linha "HConviver, HConectar, HCooperar, HConfiar, HCompartilhar, HCON você" |
| Papelaria e brindes | Papelaria e ecobag |
| Apresentação | Vídeo de apresentação da marca, "Novos Caminhos" (mar. 2025) |
| Lançamento | Campanha com outdoor, spot de 30" e VT de 60" (mai. a jul. 2025) |
| Mídia | Planejamento e veiculação em TV aberta regional (set. a nov. 2025) |
A camiseta é um bom exemplo de como a sigla trabalha: o "Con" vira verbo e transforma a marca em comportamento para a equipe.
O posicionamento
A apresentação fechou com a frase que virou assinatura: "HCON. O Extremo Sul Catarinense com mais Unimed." O hospital se posiciona como um hospital completo, perto de casa, para quem vive nos municípios do Extremo Sul e entende a importância de ter atendimento de alto nível sem precisar viajar.
O que esse case ensina sobre naming na saúde
- Nome de hospital não precisa falar de saúde. Precisa falar de quem ele atende.
- A paisagem e a história locais são ativos de marca. Bem usadas, geram confiança antes do primeiro atendimento.
- Marca-filha forte não enfraquece a marca-mãe. O HCON tem identidade própria e amplia a presença da Unimed no Extremo Sul.
- Naming é só o começo. O nome só vira marca quando chega à fachada, ao uniforme e à TV com a mesma coerência.
Resultados
O nome Hospital Conventos foi anunciado na Assembleia Geral Ordinária da Unimed Criciúma, em 25 de março de 2025, com a obra já concluída na estrutura (Unimed Criciúma, 2025).
O Hospital Conventos foi inaugurado oficialmente na noite de 12 de setembro de 2025, em Araranguá, numa solenidade com cerca de 600 convidados, entre eles o governador Jorginho Mello. O hospital tem 4.300 m², 29 leitos de internação e abriu com 150 empregos diretos (Unimed Criciúma, 13/09/2025). "Era um sonho que agora se transforma em realidade", disse na inauguração o presidente do Grupo Unimed Criciúma, Dr. Leandro Avany Nunes.
Em outubro de 2026, o HCON passou a contar também com posto de coleta de exames (Unimed Criciúma, 05/10/2026).
O nome, a marca e a campanha acompanharam o hospital do anúncio na Assembleia, em março de 2025, até a inauguração, seis meses depois.
Depoimento
"A gente precisava de um nome que fizesse a população de Araranguá e do Extremo Sul sentir que o hospital era dela desde o primeiro dia. A Cacto entendeu isso antes de desenhar qualquer coisa: foi buscar no Morro dos Conventos e no Caminho dos Conventos uma história que a região já conhecia. O resultado é uma marca com identidade própria, que não se perde dentro da Unimed e, ao mesmo tempo, leva a Unimed para mais perto das pessoas. E o cuidado não ficou só no nome: chegou à fachada, à sinalização e à campanha de lançamento com a mesma coerência."
Dr. Leandro Avany Nunes, presidente do Grupo Unimed Criciúma
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FAQ
Quem criou o nome e a marca do Hospital Conventos (H-Con)?
A Cacto Publicidade, agência de branding de Criciúma, para a Unimed Criciúma, em 2025.
De onde vem o nome Hospital Conventos?
Do Caminho dos Conventos, rota histórica aberta há cerca de 300 anos que ligava a região de Araranguá a Curitiba.
Como criar o nome de um hospital ou clínica?
Comece pelo território e pelas pessoas atendidas, não pelo vocabulário médico. Um bom nome precisa ser próprio, fácil de falar e capaz de gerar confiança antes do primeiro atendimento.
O que é branding territorial?
É construir uma marca a partir de ativos que só um lugar tem: história, paisagem, cultura. No H-Con, o ativo foi o Caminho dos Conventos.
Quanto tempo leva um projeto de naming e identidade visual?
No H-Con, nome e identidade foram desenvolvidos entre janeiro e março de 2025, e a marca chegou à sinalização e à campanha nos meses seguintes. Cada projeto tem seu prazo.
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